てすと

H&M、ZARA、TOPSHOP・・・・同じ服が世界を回る

銀座のH&Mに行ってきました。雨の中でも大行列が続いております。
2件の取材帰りに再び前を通った際に警備員さんに聞いたところ「入るまでだいたい1時間」冷や汗でも好奇心が勝利し、いざ並んでみると、するする行列が進んで15分弱であっさり入れましたよびっくり。あれれ。

H&M、いまや説明いらずの人気ショップですね。日本ではまだ銀座店しかないけれども、11月9日(土)に原宿、来年渋谷のブックファースト跡地に渋谷店がオープンと、ここからは出店が続くようです。ZARAも関西上陸はけっこうかかっていたので、まずは都心に集中させる戦略でしょうか。
この傾向はウィーンやパリでも顕著で、なかでもウィーンのケルンストナー通りというオペラ座横から続くショッピングストリートでは11-15と24という住所でも激近に2店舗があります。でも、どちらもこれまた客がいるんだな。1店舗は銀座のようなビル1棟タイプ。もう1店舗は、昔は高級洋服店などが入っていたと思われる重厚な内装の建物にH&Mのラックを持ち込んだだけ。片方の店舗でサイズがなくても、歩いて2分ぐらいの距離なのでもう一方で見つける・・・なんて技(?)も可能です。

私は下着と靴以外は衣類はあまり持っていかず、基本的に現地調達派。しかしスウェーデンでは現地ブランドはどうにもサイズが大きくってだめで、結局H&Mで買ったのでした。そのときの私のイメージは「裏地も付いていない、ペラペラの服ばかり」というネガティブなもの。しかし探してみると結構掘り出し物もあります。あら、結構いけるじゃない?と、ヨーロッパ旅行時の緊急駆け込み先として利用していました。
H&Mではセール時期以外でもどんどん商品を入れ替えるため、プライスタグがどんどん書き換えられ、80%OFFのコーナーなんかもあります。これまた雑なもので、同じ商品なのに80%OFFと30%OFFがあるので、しっかりチェックしなくちゃいけません。日本でもこのシステムは導入されるのでしょうか?現状あれだけ人気がある店が、セール時期となったら大変でしょうね・・・

実は昨年秋に上陸が決まった際に、企画案を作っていました。結局実現しなかったけど、私が2007年9月12日時点に考えていたのは以下のとおり。

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●H&M、ZARA、TOPSHOP・・・・同じ服が世界を回る

安くてださい、ではなく、安くておしゃれがあたりまえ。海外のカジュアルブランドのデザイン戦略が変わりつつある。記憶に新しいところでは、イギリスのTOPSHOPが人気モデルのケイト・モスをデザイナーに起用し、新しいラインを発表して完売となっている。アメリカでは女優のサラ・ジェシカ・パーカーと全米大手チェーンSteve&Barry’sがコラボし、20ドル以下で買える「Bitten」というブランドを発売した。商品によっては、本来安く買えるものにプレミアがついて、オークション等で高値で取引されているものもある。
そのブームをけん引しているといってもいいのが、スウェーデン発のH&Mだ。著名デザイナーや有名人とのコラボブームの火付け役であるH&Mがいよいよ2008年秋に原宿に進出する。スペイン発のZARAなど、男女双方のラインを持ち、日本国内での店舗展開にも成功しているブランドもあるが、そこにH&Mが参入してくるとどうなるのか。また、昨年末に上陸したイギリスTOPSHOPはあえてラフォーレ原宿の中の1店舗という形をとっている。今後は店舗をイギリスのように路面店の形で拡大していくのか?
一方で、ヨーロッパではどこの国行っても、同じ服に出会うという現象が日常化している。各都市のメインショッピングストリートで、H&MやZARAを見ない街はない。それを証明するように、ショッピングタグにはユーロ・チェココルナ・ポンドなど、各国での販売に対応した価格が表記されている。世界の洋服トレンドを動かす彼らの目指すものとは?
世界のフラット化を洋服で考える。

・H&Mとは
スウェーデン生まれのカジュアルブランド。
シャネルの現デザイナーであるカール・ラガーフェルドとのコラボレーションを成功させ、その後のデザイナーの廉価ブランドとのコラボブームの火付け役になった。
その後もステラ・マッカートニー、ヴィクター&ロルフなどのデザイナーのほか、歌手のマドンナやカイリー・ミノーグとのコラボ商品も展開している。NYでは5番街にショップを出店するなど、規模ではちょっと別格の感あり。デザイナーコラボものの発売日にはNYでも行列ができた。
生産は中国、クロアチア、チェコ、インドネシアなど、さまざまな場所で行われている。その点も、IKEAに似ている。今年上海にも上陸し、いよいよアジア展開が本格化する。

切り口2
第二のスウェーデン企業のライフスタイル分野での拡大というのもあります。第一陣はIKEAで、船橋・港北に続いて神戸、埼玉と店舗オープンが予定されています。IKEAも同じく様々な場所で生産し、それを世界中に発送している。

比較対象(路面店を持ち、男女両方のラインを発売。)
●ユニクロ
ユニクロも、外部のデザイナーを起用するという方法を、H&Mの後に採用。
イギリス、NYに続いてパリ出店も決定。
http://www.uniqlo.jp/press/mail/20070905/topic2_200709.pdf
●ZARA   日本にはすでに上陸。渋谷に大きな路面店があり、日本中に店舗を拡大。
●TOPSHOP イギリス生まれのブランド
ヨーロッパでもまだオーストリアには未上陸など、H&MやZARAほどの拡大はまだない。日本では2006年にラフォーレ原宿内に店舗オープン。
●GAP  カジュアルブランドの老舗ともいえるが、昨今は売り上げが鈍化。当初はなかったスーツや、H&Mのように外部デザイナーと組むなど、カジュアル以外の路線にシフト中。
●MANGO
http://www.mango.com/
そのほか
●バナナリパブリック アメリカではGAPグループに所属。黒・ベージュなどのベーシックな色遣いで展開。
GAPよりも価格がちょっと高め。
●Biiten Sarah Jessica Parker(アメリカのみ)
男性ものはなし。
●TARGET  http://www.target.com/(アメリカのみ)
2007年、NYコレクションで注目のデザイナーユニット、プロエンザ・スクーラーとのコラボ商品を発表。

個人的な感想ですが、ZARAもH&Mも商品クオリティはけしてよくないです。ただ、いまの流行を安く買うという点では非常に感度が高いと思います。商品の入れ替えも早く、大量に作って世界にばらまき、売り切る戦略なのでしょうか。

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この企画案を書いたときは、H&Mは原宿店が日本発上陸というリリースでした。その後、銀座ガスホール跡地に入るのが先になったのですね。原宿店は、ラフォーレ原宿並びの、LAPNET原宿があった跡地になります。
1年経ったいま、洋服が世界を回る傾向はさらに進みました。H&Mは日本よりも先に中国に上陸し、さらに成長を続けています。ユニクロはNY・パリ・ロンドン、そして中国への再進出も果たしました。

ヨーロッパではH&Mのタグは複数の国の通貨単位を表示したののがついています。プラハでも、パリでも、ウィーンでも同じタグ。自分がいまユーロ圏にいるならば、適用されるのはユーロ価格。さすがに日本では日本円のみの価格表示になっていましたが、価格タグには日本語表記はついていません。

今後も洋服の世界フラット化は進むでしょうね。
それを漫然と受け入れて既存のものは消えうるのみなのか、さらなる服飾文化の発展の刺激となるのか。

切り口2のキーパーソンへのルートもつかんでいるのですが、きっともうどこかがやってるよね。

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今回買ったのは、ニット帽とおそろいのマフラー。これはほかにフューシャピンク、ホワイト、ブラックがありました。
手袋は2つセット。しましまのだけでよかったんだけどね。黒一色のものも、もれなくついてきます。
ヘアバンドも合わせて、全部で2800円ぐらいというのはやはり安いですねぇ。
原宿店は銀座店では入らなかったカジュアルラインも並ぶようなので、また時期をみてのぞいてみます。



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